Mucho se habla de los planes integrales de marketing, campañas en exteriores, estrategias digitales, experiencias BTL, pero la participación en anaquel, mejor conocida como Share of Shelf o (SOS) es el momento final donde se decide la compra y es la hora de la verdad. Representa la proporción del espacio lineal disponible en el anaquel que le corresponde a un producto, marca o fabricante respecto al total de centímetros lineales disponibles para la categoría.

Hoy en día todas las marcas se pelean por tener el mejor espacio en el anaquel, pero de que depende esto; principalmente qué participación se tiene en la categoría y aquí entramos a otro tema que es el Category Management. Generalmente el proveedor que tiene el producto estrella es el líder de la categoría y este determina cuál es la mejor opción para exhibir ese producto en el anaquel, de aquí que los códigos que más se venden sean los que tienen un mayor número de frentes y en la mejor posición.

De acuerdo a algunos estudios la zona caliente es la que está a la altura de los ojos y la forma de buscar es de Izquierda a Derecha, de ahí depende que el shopper pueda cambiar su decisión de compra. Por eso es muy importante la labor de la promotoría para que nuestro producto siempre esté exhibido y en la mejor posición de nuestro anaquel.

La toma de decisión se da en menos de 3 segundos, según los últimos estudios de Neuromarketing así que estar en el momento indicado, a la altura indicada a veces pesa más que un gran anuncio en la mejor avenidad principal o en un sitio web. El generar awareness es importante, pero considerar el anaquel para buscar los mejores espacios, la mayor cantidad de frentes y estar en las zonas cálidas pueden sumarnos mucho más de lo que a veces pensamos, al final de cuentas la catalogación lo es todo. Es el alfa y el omega para nuestra marca porque ahí llega y ahí es tomado por nuestros shopppers.

Casi siempre esta tarea le corresponde al equipo de Marketing del cliente, quienes cuentan con los llamados KAM (Key Account Managers) para buscar buenas negociaciones y a veces otras personas buscan esos deals, grandes éxitos han sido los de marcas como Coca-Cola que literalmente es dueña de prácticamente todo un pasillo en cada supermercado o Hersheys que en los 50´s empezó a adueñarse de más espacios y el resto es historia.

 

Es tan importante desarrollar una gran campaña, partiendo de un buen insight, armar un plan de medios bien pensado, pero también debemos incluir una buena negociación con los retails donde vivirá nuestro producto si queremos cerrar la pinza en esta carrera llamada guerra del marketing.

 

 

Peter Negrete, Grouper de Trade Marketing.